Wat er in het hoofd van een horecagast gebeurt vlak voor hij een drankje bestelt

Een gast kijkt de menukaart door, laat zijn blik langs de bar glijden en zegt binnen vijf seconden wat hij wil. Dat lijkt een simpele handeling, maar achter die vijf seconden gaat een complex samenspel van prikkels, herinneringen en onbewuste associaties schuil. De meeste drankenmerken weten dit in theorie, maar vertalen het zelden naar de manier waarop ze aanwezig zijn op het moment dat die beslissing wordt genomen. Wie dat wél doet, heeft een voorsprong die zijn concurrent niet zomaar inhaalt.

De beslissing is al genomen voordat de gast het doorheeft

Gedragseconomen noemen het de ‘default choice’: de keuze die een mens maakt als hij niet actief nadenkt. In de horeca is die default keuze zelden het resultaat van een rationele afweging. Het is het merk dat het meest zichtbaar was, het product dat de barmedewerker als eerste noemde of de tap die het dichtst bij de rand van de bar stond. Mensen zijn gewoontedieren, ook als ze denken dat ze een bewuste keuze maken. Een drankmerk dat structureel de default positie inneemt in de omgeving van zijn doelgroep, profiteert van dit mechanisme bij elke bestelling die wordt geplaatst. En dat gaat volledig buiten het bewustzijn van de gast om, wat het juist zo krachtig maakt.

Hoe omgevingsprikkels de drankkeuze sturen

De omgeving waarin iemand zich bevindt, heeft een enorme invloed op de keuzes die hij maakt. Muziek, verlichting, geur, drukte en de presentatie van producten werken allemaal samen om een bepaalde stemming te creëren. In die stemming worden keuzes gemaakt die bij een andere omgeving compleet anders zouden uitpakken. Een gast die in een gezellige, warme kroeg zit met zachte achtergrondmuziek, is geneigd een iets duurdere of ambachtelijkere keuze te maken dan iemand die in een drukke stationsbar staat te wachten op zijn trein. Drankenmerken die hun aanwezigheidsstrategie afstemmen op de sfeer van hun horecapartners en niet simpelweg overal hetzelfde materiaal neerzetten, benutten deze omgevingsinvloed optimaal.

De invloed van eerdere ervaringen op de bestelling van vandaag

Een gast die drie weken geleden voor het eerst een bepaald bier proefde op een terras en dat als prettig ervaarde, heeft sindsdien een onbewuste positieve associatie met dat merk opgebouwd. De volgende keer dat hij dat merk ziet, herkent hij het niet alleen, hij voelt ook iets. Dat gevoel is geen toeval maar het resultaat van een eerdere positieve merkervaring. Drankenmerken die consequent investeren in goede eerste ervaringen op hun distributiepunten, zaaien daarmee de basis voor toekomstige herhaalaankopen. Elke nieuwe gast die positief kennismaakt met een product, is een potentiële vaste klant. En de horeca is de ideale plek om die eerste ervaring te creëren.

Waarom aanbevelingen van personeel zo onweerstaanbaar zijn

Een gast die twijfelt tussen twee drankjes en door de barmedewerker wordt geadviseerd, volgt dat advies in de overgrote meerderheid van de gevallen op. Dit heeft alles te maken met vertrouwen en sociale beïnvloeding. De barmedewerker wordt gezien als expert op zijn terrein, iemand die weet wat goed is. Een aanbeveling van hem of haar heeft daardoor een gewicht dat geen enkel reclamebord kan evenaren. Drankenmerken die hun horecapartners actief ondersteunen bij het opleiden en enthousiasmeren van hun personeel, zetten daarmee de meest effectieve verkooptool in die er in de horeca bestaat. Geen enkel marketingbudget levert zo’n directe return op als een goed geïnformeerde en gemotiveerde barmedewerker.

De kracht van het juiste moment op de juiste plek

Timing en plaatsing zijn in de horeca alles. Een promotie die zichtbaar is op het moment dat een gast aankomt, werkt anders dan dezelfde promotie die hij pas ziet als hij al besteld heeft. Een tapbord dat op ooghoogte staat bij de bar, werkt anders dan hetzelfde bord dat achter in de zaak hangt. Drankenmerken die nadenken over wanneer en waar hun merk zichtbaar moet zijn, halen meer uit elk contactmoment. Kwalitatief POS materiaal dat strategisch is geplaatst op de momenten en plekken waar gasten het meest ontvankelijk zijn voor een merkindruk, is geen kostenpost maar een investering met een meetbaar rendement. Het verschil zit niet in hoeveel materiaal je plaatst, maar in hoe bewust je dat doet.

Onbewuste voorkeur omzetten in bewuste merktrouw

Het einddoel van elke aanwezigheidsstrategie in de horeca is niet alleen de eenmalige verkoop, maar de opbouw van een onbewuste voorkeur die uitgroeit tot bewuste merktrouw. Een gast die drie keer achter elkaar hetzelfde merk bestelt zonder er echt bij na te denken, heeft een gewoonte ontwikkeld. Die gewoonte neemt hij mee naar andere horecagelegenheden, naar de supermarkt en naar sociale situaties waar hij anderen beïnvloedt. Zo werkt de mond-tot-mondreclame die drankenmerken het liefst willen genereren, niet via campagnes maar via consistente, positieve aanwezigheid op de plekken waar hun doelgroep al is.

Gedragspsychologie als fundament voor een slimmere horecastrategie

De inzichten uit gedragspsychologie zijn geen academische luxe maar praktische tools voor drankenmerken die serieus werk willen maken van hun aanwezigheid in de horeca. Wie begrijpt hoe gasten beslissingen nemen, kan zijn strategie op het gebied van Trade Marketing zodanig inrichten dat elk contactmoment bijdraagt aan een positieve merkervaring. Niet door te manipuleren, maar door aanwezig te zijn op de juiste manier, op het juiste moment en op de juiste plek. Dat is de essentie van een horecastrategie die niet alleen vandaag verkoopt, maar morgen en overmorgen ook.

Gebruik wat je weet over gastgedrag als strategisch voordeel

De kennis over hoe gasten beslissingen nemen is beschikbaar voor iedereen, maar wordt door weinig drankenmerken consequent toegepast in hun horecastrategie. Wie dat wel doet, heeft een voordeel dat moeilijk te kopiëren is door concurrenten die simpelweg meer budget inzetten. Begin met het kritisch bekijken van je huidige aanwezigheid op je meest strategische locaties. Op welke momenten is jouw merk zichtbaar? Wie beveelt het aan? En welke eerste indruk maakt het op een gast die het nog niet kent? De antwoorden op die vragen zijn het vertrekpunt voor een strategie die het onbewuste van de gast als bondgenoot inzet.